پایگاه خبری مکتوبنامه: شهرآرانیوز، دادههای خرید آنلاین میتوانند بخشی از تغییر رفتار مردم در شرایط بحرانی را ثبت کنند؛ نه از مسیر نظرسنجی و پرسش از کاربران، بلکه از خلال آنچه جستوجو کردهاند، به سبد خرید افزودهاند یا از خریدش منصرف شدهاند. فصل «جنگ و سبد خرید» در گزارش سال ۱۴۰۴ دیجیکالا، رفتار کاربران این پلتفرم را در بازه ۹ اسفند ۱۴۰۴ تا ۱۸ فروردین ۱۴۰۵ بررسی کرده و تصویری از تغییر اولویتهای خرید در این دوره ارائه میدهد.
مهمترین تغییر، کاهش تعداد سفارشهاست. براساس این گزارش، میانگین سفارشهای روزانه در روزهای جنگ ۴۸.۷ درصد کاهش یافت؛ یعنی حجم سفارشها تقریباً نصف شد. با اعلام آتشبس، مسیر بازار بهسرعت معکوس شد و میانگین تعداد سفارشهای روزانه در مقایسه با دوران جنگ ۱۰۰.۵ درصد افزایش یافت. گزارش دیجیکالا این جهش را تا حدی به آزاد شدن خریدهایی نسبت میدهد که در دوره بحران به تعویق افتاده بودند.
اما افت تعداد سفارش به معنای کوچک شدن سبد کسانی که همچنان خرید میکردند نبود. پیش از جنگ، هر سفارش بهطور متوسط شامل ۳.۶۹ کالا بود؛ این رقم در دوران جنگ به ۳.۸۴ کالا و پس از آتشبس به ۳.۸۸ کالا رسید. ارزش متوسط سبد خرید نیز در دوره جنگ فقط ۰.۶ درصد کاهش داشت و پس از آتشبس ۱۶.۶ درصد افزایش یافت؛ بنابراین بخش بزرگی از افت بازار آنلاین در این دوره از کاهش تعداد دفعات خرید ناشی شده، نه کاهش محسوس تعداد اقلام در هر سفارش.
لغو سفارشها در جنگ به ۲۸ درصد رسید
یکی دیگر از نشانههای آشفتگی بازار، افزایش لغو سفارشها بود. نرخ لغو پیش از جنگ ۲۱ درصد اعلام شده، اما در روزهای جنگ به ۲۸ درصد رسید؛ افزایشی حدود ۳۳ درصدی. پس از آتشبس این نرخ نهتنها کاهش یافت، بلکه به ۱۸ درصد رسید و از سطح پیش از جنگ نیز پایینتر رفت. خود گزارش بخشی از لغوها را ناشی از مشکلات عملیاتی و بخشی را حاصل انصراف کاربران از خرید میداند.
این داده از یک جهت مهم است: در شرایط نااطمینانی فقط میل به خرید کاهش نمییابد؛ اطمینان خریدار به امکان تکمیل سفارش و تحویل آن نیز میتواند بر تصمیم نهایی اثر بگذارد.
لوازم خانگی و کالاهای گرانقیمت؛ نخستین قربانیان تعویق خرید
بیشترین عقبنشینی به کالاهایی مربوط بوده که خرید آنها امکان بهتعویقافتادن داشته است. فروش روزانه لوازم خانگی برقی در دوران جنگ نسبت به قبل ۶۱ درصد کاهش یافت. پس از آتشبس فروش این گروه نسبت به دوران جنگ ۱۲۷ درصد رشد کرد، اما همچنان ۱۱ درصد پایینتر از سطح پیش از جنگ باقی ماند.
برای مبلمان، فرش و دکور نیز الگویی مشابه ثبت شده است؛ فروش روزانه این گروه ۵۱ درصد افت کرد و پس از آتشبس ۵۷ درصد افزایش یافت، با این حال همچنان ۲۴ درصد پایینتر از قبل از جنگ بود.
رفتار بازار آیفون حتی شدیدتر بود. طبق دادههای گزارش، فروش روزانه آیفون در دوران جنگ ۶۸ درصد کاهش پیدا کرد و پس از آتشبس ۴۸ درصد رشد کرد؛ با وجود این، فروش آن هنوز حدود ۵۳ درصد پایینتر از سطح پیش از جنگ باقی مانده بود. این ارقام نشان میدهد بازگشت تقاضا برای کالاهای گرانقیمت و غیرضروری، کندتر از خریدهای روزمره و ضروری اتفاق افتاده است.
دارو، پاوربانک و باتری سهم بیشتری از سبد خرید گرفتند
در سوی دیگر بازار، کالاهایی قرار داشتند که در شرایط بحران کاربرد فوریتری پیدا کردند. سهم فروش روزانه دارو و مکملهای غذایی ۱۸.۶ درصد، سهم پاوربانک، شارژر و باتری ۱۳ درصد و سهم سرگرمیهای خانگی ۹.۱ درصد افزایش یافت.
اما در خواندن این آمار یک نکته مهم وجود دارد: افزایش «سهم» این دستهها لزوماً به معنای افزایش فروش مطلق آنها نیست. گزارش تصریح میکند که فروش روزانه این گروهها نیز در مجموع کاهش داشته، اما، چون افت آنها کمتر از سایر کالاها بوده، سهم بیشتری از کل سبد خرید به دست آوردهاند.
موتور برق نیز از کالاهایی بود که توجه بیشتری به خود جلب کرد؛ فروش آن در این دوره ۴۲ درصد رشد داشته است. نمودارها و جستوجوهای کاربران نیز افزایش توجه به منابع جایگزین برق، باتری، پاوربانک و پنل خورشیدی را نشان میدهد.
مردم پیش از شروع جنگ سراغ خریدهای احتیاطی رفته بودند؟
یکی از یافتههای قابلتوجه گزارش به روزهای پیش از آغاز بازه جنگ مربوط است. دادههای فروش کنسرو و آب معدنی نشان میدهد تقاضا برای این کالاها چند روز پیش از ۹ اسفند افزایش یافته بود. گزارش دیجیکالا این روند را نشانهای از «خرید احتیاطی پیشدستانه» میداند.
با این حال از خود داده فروش نمیتوان با قطعیت درباره انگیزه خریداران نتیجهگیری کرد؛ افزایش تقاضا ممکن است تحت تأثیر عوامل دیگری از جمله زمان دریافت حقوق، خریدهای پایان سال یا الگوهای فصلی نیز قرار گرفته باشد. آنچه دادهها روشنتر نشان میدهند، تغییر زمان خرید برخی اقلام مصرفی نسبت به الگوی معمول است.
«گوشی» همچنان اول بود؛ موتور برق و پاوربانک بالا آمدند
رفتار جستوجوی کاربران نیز تغییر اولویتها را منعکس میکند. در روزهای مورد بررسی، «گوشی» همچنان پرجستوجوترین کالا بود، اما موتور برق، پاوربانک، ایرپاد و پلیاستیشن ۵ نیز در میان پنج عبارت نخست قرار گرفتند.
جالبتر از فهرست پرجستوجوها، کالاهایی هستند که ناگهان رشد جستوجو را تجربه کردند. برنج هندی، دوربین شکاری، پنل خورشیدی بزرگ، پنل خورشیدی خانگی، پرچم ایران و سیمکارت سفید از جمله عباراتی بودند که در این دوره ترند شدند. گزارش، افزایش جستوجوی سیمکارت سفید را با نگرانی درباره دسترسی پایدار به اینترنت مرتبط دانسته است.
البته این دادهها نیز نیازمند احتیاط در تفسیرند؛ بازه مورد بررسی با روزهای پایانی سال و نوروز همزمان است و حضور عبارتی مانند «هفتسین» در میان جستوجوهای پرتکرار نشان میدهد همه تغییرات را نمیتوان مستقیماً به جنگ نسبت داد.
جستوجوی طلا بیشتر شد، اما خرید سکه عقب نشست
طلا یکی دیگر از بخشهای قابلتوجه این گزارش است. میانگین جستوجوی روزانه کلمه «طلا» پیش از جنگ ۳ هزار و ۴۴۶ بار بود؛ این رقم در روزهای جنگ به ۴ هزار و ۷۸۲ بار رسید که معادل رشد ۳۹ درصدی است. پس از آتشبس نیز جستوجوی روزانه طلا به ۵ هزار و ۴۸۷ بار افزایش یافت؛ ۵۹ درصد بیشتر از پیش از جنگ.
با این حال رشد جستوجو به همان نسبت به خرید تبدیل نشد. سهم طلا و نقره از سبد خرید در دوران جنگ ۱۰ درصد افزایش یافت، در حالی که سهم سکه طلا ۶۲ درصد کاهش پیدا کرد. فاصله میان جستوجو و خرید در این بخش میتواند نشان دهد توجه به حفظ ارزش دارایی افزایش یافته، اما بخشی از کاربران در مرحله بررسی و جستوجو باقی ماندهاند.
جغرافیای متفاوت خرید در روزهای جنگ
تغییر رفتار خرید در همه استانها یکسان نبود. شدیدترین افت خرید کالاهای بادوام در سیستان و بلوچستان با ۸۵ درصد، هرمزگان با ۸۲ درصد و کردستان با ۸۰ درصد ثبت شده است. ایلام با ۷۱ درصد و لرستان با ۷۰ درصد نیز در رتبههای بعدی قرار گرفتهاند.
در مقابل، در خرید کالاهای اضطراری، سمنان با رشد ۵۶ درصدی در صدر قرار گرفته و پس از آن خراسان شمالی با ۴۹ درصد و کهگیلویه و بویراحمد با ۴۲ درصد دیده میشوند. یزد و کرمان نیز هر کدام رشد ۳۶ درصدی را تجربه کردهاند.
بحران، تعداد خریدها را تغییر داد؛ نه اندازه هر خرید را
اگر مجموعه این دادهها کنار هم قرار گیرد، شاید مهمترین نتیجه این باشد که رفتار مصرفکننده در شرایط بحران بیش از آنکه با «خالی شدن سبد خرید» همراه باشد، با کاهش دفعات خرید و جابهجایی اولویتها همراه شده است. سفارشهای کمتری ثبت شد، لغو سفارش بیشتر شد و کالاهای بادوام و گرانقیمت عقب نشستند؛ در مقابل کالاهای مرتبط با سلامت، برق اضطراری و نیازهای فوری وزن بیشتری در خریدها پیدا کردند.
با این حال، این آمار را نمیتوان معادل رفتار همه خانوارهای ایرانی دانست. دادهها متعلق به کاربران و تراکنشهای یک فروشگاه اینترنتی است و الزاماً بازار سنتی، خرید حضوری یا تمامی گروههای جمعیتی را نمایندگی نمیکند. ارزش این گزارش بیشتر در مشاهده تغییر رفتار یک جامعه بزرگ از خریداران آنلاین پیش، حین و پس از بحران است؛ تغییری که نشان میدهد در شرایط نااطمینانی، نخستین واکنش مصرفکننده الزاماً خرید بیشتر یا کمتر نیست، بلکه تصمیم درباره این است که «چه چیزی را اکنون باید خرید و چه چیزی را میتوان به بعد موکول کرد».